当前位置:首页 > 服务与支持 > 技术文献

服务与支持 SERVICE&SUPPORT

电视包装的演变及发展

瑞泉科技  作者:admin  日期:2011-09-06  共有人浏览  字体:      

一前言
我曾经问过一位做了几年电视包装的CG(电脑图形)制作人一个问题:“如果没有电脑,能制作片头吗?”他挠头想了半天说:“恐怕不行吧……”的确,现在已经几乎见不到非CG制作的片头了。可是,你有没有想过,电视包装其实几乎是伴随电视节目同时诞生的,电视业的先驱们需要用纯粹的传统电视手法完成栏目片头的制作。他们制作的片头可能是这样的:完全漆黑的空间,一根火柴在黑暗中点燃,突然跳升的火焰照亮了墙上古老的壁画和图腾;伴随着跳动的火焰,远方有鼓声传来……用遮挡技术拍摄的手写体落幅字幕《纪录》。
这样一条片头,即使用八十年代的电视技术也能够完成。跳动的火焰、震撼的鼓声、古老的壁画,这使人想起泰戈尔的诗句:我仿佛听到遥远的鼓声,它召唤我前去……即使在现代播出,它仍然是一条相当不错的片头。
这个例子告诉我们,再先进的技术也只是一种手段,而电视包装的灵魂,是创作思想;我们决无贬低先进技术之意,相反,我们认为,丰富多彩的现代电视制作技术使得创作人员可以无限制地发挥想象空间,并使其艺术和人文思想可以淋漓尽致地表现出来。
下面,我们就循着电视技术特别是CG技术前进的脚步,来简要地重温电视媒体包装演变和发展的历程。
二质感时代
有位资深的包装创作人跟我说过这样一个故事,上世纪90年代初的时候他看到了这样一条片子:几个金属字向镜头飞过来,翻个跟头停住了。他当时并不知道有三维制作这回事,他认为是一个高人用特技手法拍摄的。于是,他开始不断地琢磨,如何拍出这么几个会飞的金属字。他动了很多脑筋,尝试了非常多的方法,就是无法完成这个镜头。于是,他怀着无限崇敬的心情,去向片子的提供者请教。对方告诉他,是他的一个台湾朋友用电脑制作完成的,根本没用摄象机。这件事给他很大的触动,并使他投身到CG制作的领域中来。现在,他领导的制作公司已经是国内最强大的影视制作公司之一了。我们现在已经无法想象如此简单的几个会飞的金属字在90年代初所能够给一个电视制作人带来的震撼了。但当时的震撼却使CG技术在电视包装制作中迅速地普及。到95年的时候,国内已经有一批相对比较成熟的电视包装制作公司了。当时公司里制作人员经常挂在嘴边的一个名词是:质感。标志、片头元素等的材料质感基本上能决定一条片头的质量。大部分的客户,公司和创作人员也基本上是凭着物体元素的质感来判断一条片头的质量的。简单的评判标准很大程度上是由于当时单一的技术手段和并不专业的人员素质,当时的片头制作以三维软件为主要工具,较少采用特技摄影和后期特效;而创作人员中的大部分是从电脑专业人员转行而来。因为学电脑的总是最早掌握软件的使用,三维软件的使用也不例外。当时广告界学美术出身的人基本上都在从事平面设计;很少有从事影视广告制作的。这也直接造成了当时许多电视片头缺乏艺术感和人文思想。
当然,纯三维制作的片头精品在这个时期也在不断涌现。一些有相当深厚摄像基础的创作人员充分利用被电脑彻底“解放”了的摄象机,以及不受制作成本制约的“道具”(这里指三维制作的元素),完成一批批大气、富有冲击力并且质感丰富的三维片头精品。这些片头都有一个普遍的特点,那就是充分发挥了三维动画在镜头、空间及道具上的长处, 并且承袭了传统电视摄像在镜头、布光及舞美上的有用技法而创作出来的。
三维动画制作人员一定不要把自己看作“制作”人员,应该把自己看作集导演、摄像、舞美、灯光、道具于一体的电视全才。只有这样高标准地要求自己,才能有效地利用三维动画这一利器,制作出优秀的电视包装作品。例:
 

三设计时代
宽泰在电视包装制作中的应用有着非常古老的历史,但由于其高昂的价格而一直很难在最普遍的制作群体中普及。即使FLINT(FLAME)也没能使这一现象得到改观。直到AFTER ;EFFECT这一基于PC平台相对廉价的软件诞生和成熟起来,才使最广大的制作群体有了一个在广告及电视包装制作过程中得以充分展现其设计才华的舞台。
在这个时期,许多原来从事平面设计创作的设计师改行投入影视广告及电视媒体包装制作领域,同时带来了成熟的设计理念和丰富的人文思想。观众们欣喜地发现,电视包装更富于艺术想象和人文内涵了、更漂亮和更富有亲和力了。片头可以不再是三维制作的冷冰冰的金属元素的堆积,也可以不再是眼花缭乱的三维空间变化。片头可以象一幅生动的油画,或者象一幅给人无限想象空间的国画。片头也可以象一幅设计思想前卫的海报。
丰富多彩的创作手法带来了丰富多彩的艺术表现形式。这是一个里程碑式的进步。大气、质感及冲击力等名词不再被电视台领导成天挂在嘴边。“很有味道”经常被用来形容一条片头。杭州门马影视(笔者所在公司)为浙江卫视制作的《海峡》栏目片头即属于这一类型中比较出彩的一例,至今已经沿用了三年。
 

卡通形式非常早的就被引入电视包装,但通常只在儿童类栏目中出现。适合成人口味的卡通类包装非常少见。但在这个勇于创新的年代里,门马曾经为江苏电视台城市频道制作了一批极富娱乐性又非常适合成人口味的卡通类宣传片。这批宣传片内容都取材自神话传说,同时创作人员又加入了适合现代生活的情节,并最终归结到“城市频道精彩不容错过”这一主题。轻松幽默又富有情趣的表现形式使宣传主题更为有效地传播。
 

 

在这个时期,频道形象宣传片的制作模式也在发生着变革。在以往的操作模式中,导演往往以前期拍摄为核心,而后期制作则以剪辑为主,比较简单。但随着扣像、校色等后期合成技术日益成熟,导演通常由深谙前后期及三维制作的资深艺术总监充任;在操作模式中,导演开始以后期制作为核心,而前期拍摄有时非常简单,或仅仅是蓝底。但后期制作却要花很大的工夫,甚至是几十层画面的叠合。
 

四整合时代
由于有线电视的高度普及,观众手握遥控器,非常挑剔地在各个频道间跳来跳去。电视内容和电视包装遭遇前所未有的挑战。面临强大压力的电视台开始对包装提出更高的要求,不仅是大气、美观、有视觉冲击力;必须要有个性,能够形成统一鲜明的频道特色;通过整体包装,形成频道品牌形象。
电视台现在将一个个栏目看做产品,而整个频道则被视为品牌。频道的标志、名称、标准色等成为品牌的主视觉元素成为整体包装的传播核心。单个片头的美观及单个宣传片的创意不再成为包装成败的评判标准,而包装的统一协调,主视觉元素的传达力度,以及频道品牌形象的传播能力成为评判电视包装成败的最主要依据。
 

 

而在制作公司方面,三维、后期等制作技术经过多年的发展,已经日趋成熟;而新的包装理念和思想也在不断涌现。为了达到为客户建立品牌大厦的宏伟目标,观念领先的影视制作公司开始将工作重心从以往的概念创新和技术研发转移到概念整合及技术整合上来。

一概念整合
既然将栏目看作产品,将频道视为品牌,那么就必须用研究品牌的方法来研究媒体。通过对已经树立起来的强势品牌的研究,我们发现,这些品牌的背后都有一个经过提炼的品牌核心价值。而这个核心价值又会以品牌口号(广告语)的形式成为品牌形象传播的主体。
确立了传播主体后,需要确立的是传播载体。频道的标准色、名称、标志等主视觉元素是以往传统的传播载体。但是在中国的特殊媒体环境中,由于电视媒体庞大的数量,使得主视觉元素的识别能力大大降低。如果一味的依赖传统的传播载体,传播效果肯定会大打折扣。
2000年的一次观众调查表明,对于许多中小电视台而言,20%左右的正在收看该频道的观众不能够清晰准确地回答自己看的是什么频道、什么台。这就造成了收视率的大量流失。而作为现在的广告主,是以收视率作为投放电视媒体的主要参考依据的。品牌概念的不清晰给电视媒体带来的直接经济损失可见一斑。而造成此种现象的一个重要原因就是传统传播载体的识别能力弱化。
寻找新的频道品牌形象载体是提升电视整体包装品牌传播力的有效途径。

名人作为品牌的形象代言人在常规品牌中非常多见;但作为电视频道这样一个特殊品牌,使用名人这一特殊、有效的传播载体的先例非常罕见。2001年年底的时候,浙江电视台体育健康频道找到门马影视,希望能够推出一条宣传片来推广频道品牌想象。我们想到了浙江游泳队的五名优秀游泳运动员(著名的五朵金花)。于是,一条以五朵金花为主角的宣传片被推了出来。由于使用名人作为频道品牌形象推广的载体,收到了非常好的传播效果。
 

 

虚拟形象代言人是一种全新的频道品牌形象传播载体。2002年初,门马影视为杭州影视频道策划制作了虚拟形象代言人LICO,以一个美丽的杭州少女为蓝本,联合杭州奇想的三维角色制作力量,刻画出活生生地极富亲和力的频道品牌形象,取得意想不到的成功。
 


二技术整合
技术整合实际上就是创作资源的整合。经过多年的发展,各种日新月异的创作技巧和手段以创作资源的形式存在于公司内部及相关合作的公司中。有责任感的影视制作公司在完成整体包装时,为了最理想地完成包装的整体构思,即使在损失部分利润的前提下,也会将部分自己不擅长的制作镜头交给相关的合作公司去完成。然后再有公司自己的艺术总监将其整合到自己的整体包装中去。那些认为什么都是自己做的最好的制作公司,终将因为整合技术能力的缺乏而在竞争中处于劣势。我们此处的整合技术的定义已不仅仅是整合公司内部的创作资源了,确切的定义应该是整合所有能调动的创作资源。
就拿上文提到的虚拟形象代言人LICO来说吧,该创作既是概念的整合,更是技术的整合。三维角色动画在CG制作领域难度极高,必须整和从模型、材质、灯光、动画、渲染等多方面专业人材协调操作,单个的技术人员难以独自完成如此庞大的工程。而相对于市场环境而言,专业属性强的公司又难以负荷整案的策划与运做,所以越来越广泛的协作将成为必然。

五未来趋势
电视媒体包装的技术与概念正在飞速发展,对于整个行业而言,革命性的变化就在眼前。
一传播革命——整合营销传播
如果说提升频道形象是电视整体包装的直接目的的话,那么,提升电视产品营销力是电视包装的最终目的。客户动辄几十万上百万的来找制作公司做整体包装绝不是单纯为了得到一件华丽的“衣服”,他们提升形象的最终目的还是要通过广告收入体现出来的。
从目前国内整体情况来说,电视包装的营销力是普遍不足的。这有两个方面的原因。一是受众割裂的原因。我们知道,频道包装是放给观众看的;而电视台广告的直接客户却是企业。而企业投放广告的最主要参考因素是权威调查机构的收视率调查以及覆盖范围等。二是目前电视台和制作公司所习惯的包装结构中,具有直接营销力的只有广告部广告一条。显得力量单薄。
电视台方面现在也非常重视营销,除了做一套好的包装以外,他们通常也会做一些平面报广、海报等,有的媒体还要搞路演等推广活动。但由于是多家不同的公司在缺乏统一协调的情况下来完成这些工作,使得最终的品牌传播效果大打折扣。
整合营销传播要求每一个传播主体必须传达协调一致的品牌声音。而这正是目前国内各电视台在自我营销推广活动中最欠缺的。如果电视媒体上升到整合营销传播层次,那么现在的整体包装只是影视广告公司为电视台提供的综合服务的一部分。势必对现有的业态产生极大的冲击。

二业态革命
服务形态的变化必然带来业态的变化,要为电视媒体提供整合营销服务,现在的影视公司必须具备整合概念、技术、及营销手段的综合能力。由于对综合素质有非常高的要求,必然使现在的制作公司产生分化。部分制作公司强化自身的整合能力,而最终成为电视媒体整合营销传播公司,而部分制作公司,将根据自身特点,发展成为综合性的电视制作服务公司。
(一)电视媒体整合营销传播公司
为电视媒体提供包括品牌塑造、营销诊断、收视调查、整体包装策划制作、形象宣传策划公关及其他各类营销推广活动等等在内的全方位服务。在这一类型的公司中,策划、创意、文案的比重将大大提升。与原来的影视制作公司内包含的前后期制作、美工人员一起组成庞大的策划、创作群体。与电视媒体的合作方式将以年度服务为主。而越长期的合作越能使服务目标圆满完成。
(二)电视媒体综合服务制作公司
配合电视营销策划公司完成整体包装制作,为电视台完成主持人形象设计、电视画面
风格设计、各类标准版式设计、虚拟三维场景设计及其他各类平面设计。这类公司除了必须具备较强的设计制作能力以外,还必须紧跟电视技术发展的步伐,对虚拟现实系统等等最新技术了如指掌。
不管是传播革命还是业态革命,说到底,实际上就是要求现在的制作公司专业的更专业,综合的更综合。整合与分工永远是电视包装行业发展的趋势。